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“竹葉青論道”參展TOP MARQUES策劃紀實
作者：佚名 時間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)集團
實施時間：2005年至今
實施范圍：全國
核心策略：巧借傳媒力量為品牌推波助瀾
創(chuàng) 新 點：將高端茶品與奢侈品展結(jié)合，凸顯品牌的尊貴與價值
與己論道 巔峰已隨心
——“竹葉青•論道”參展TOP MARQUES策劃紀實
阿佩克思整合營銷傳播事業(yè)機構(gòu)
突圍，勢在必行
當(dāng)竹葉青茶業(yè)集團用了七年多時間，在川內(nèi)打下了現(xiàn)有的市場基礎(chǔ)并銷售過億元后，主力品牌“竹葉青”也隨之進入了銷售的較成熟區(qū)間，且市場仍未飽和，增量是肯定存在的，而在川內(nèi)作業(yè)，繼續(xù)憑借產(chǎn)品品質(zhì)和廣受歡迎的“平常心”，結(jié)合地面營銷去扎實地與市場和消費者進行深度溝通，完全可以繼續(xù)使竹葉青銷售規(guī)模擴大。
但這并不意味著必須先把根據(jù)地完全做透，再去開拓川外市場，反而應(yīng)該是在夯實基地的同時，帶著成為“全國品牌、區(qū)域精品”的思考，去進行適宜的戰(zhàn)略布局，滲透川外市場已經(jīng)勢在必行。
從未來發(fā)展上看，走出四川，走向全國，已成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，因此，竹葉青茶業(yè)集團制定了“善思全國品牌，巧行區(qū)域精品”的階段性戰(zhàn)略，目的是要使“竹葉青”茶成為茶行業(yè)的強勢品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌，使其在品牌力和營銷力上產(chǎn)生優(yōu)勢和互動，即“贏在品•品促營”。
然而，如何“贏在品”是擺在竹葉青茶業(yè)集團面前的一道首要課題。
在竹葉青茶業(yè)集團的品牌結(jié)構(gòu)中，竹葉青茶業(yè)擁有高端品牌“論道”和主力品牌竹葉青。但是，派竹葉青向外滲透風(fēng)險比較大，要解決的渠道和品牌力問題會比較復(fù)雜，時間成本也會比較高；而“論道”作為竹葉青品牌系列中的高端品牌，兼具了茶制品所必須遵守的苛刻的種植和采摘條件、頂級茶葉無法復(fù)制的生態(tài)環(huán)境以及繁雜卻又必需的加工工藝，并且用高端品牌做敲門磚，叩開全國市場大門的戰(zhàn)略思想，也符合“先取北京，再圖全國”的市場推進策略。因此，“論道”就義不容辭地承擔(dān)起了挺進中原，逐鹿全國的重任。
歷練，品牌升華
“論道”是整個竹葉青茶文化精髓的代言，圍繞它所展開的一切傳播和營銷，都是為了將其歷練成“完美的大師級好茶”，使其成為竹葉青茶業(yè)的形象品牌。
既然是高端品牌、形象品牌，那么，我們首先要做的就是給“論道”賦予一個深邃的內(nèi)涵，于是，我們將目光鎖定在了中國大師的修身之道，即代表極至的人生境界、極至的生活理念和極至的處世之道的”情景合一”、“知行合一”、“天人合一”，并以此哲學(xué)基礎(chǔ)架構(gòu)起“論道”的“天下獨尊、大師級好茶、頂級品牌”的品牌管理系統(tǒng)。
情景合一 ——論道視覺管理系統(tǒng)
“情景合一”的意圖就是建立起“論道”獨特的制茶標準和審美標準。在內(nèi)容上，訴求論道苛刻的種植條件，建立頂級茶葉無法復(fù)制的生態(tài)環(huán)境；在形式上，高度統(tǒng)一視覺管理體系，建立起鮮明的產(chǎn)品視覺形象。通過此項工作建立“論道”品牌的“情景合一”內(nèi)涵，進而快速建立頂級品牌的形象。
知行合一 ——論道營銷體驗系統(tǒng)
“知行合一”意圖建立代表“論道“獨特的終端行銷體驗方式。物以稀為貴，既然是奢侈品，并非所有終端賣場都能體驗！如“論道”PR活動：定期舉辦專門的品鑒會，讓愛家追捧；選擇和高端受眾生活形態(tài)一致的高爾夫球運動相結(jié)合等等。通過此項工作，建立“論道”品牌的“知行合一”，讓人觸摸到頂級品牌的質(zhì)感。
天人合一 ——論道品牌哲學(xué)系統(tǒng)
這是論道最終體現(xiàn)的品牌精神與價值，是一種屬于論道頂級品牌的哲學(xué)。它是一種極致的人生境界和頂級品牌倡導(dǎo)的生活理念、處事之道。它又是每個人心中的愿景，同時其表現(xiàn)的結(jié)果又超越愿望本身，給人驚喜。它的這種頂級的奢侈感和永遠值得期待的愿景，將緊緊維系著論道的品牌忠誠度！通過此項工作，建立論道品牌的“天人合一”，讓人感知頂級品牌的精神，被奉為經(jīng)典。
總之，正是通過中國哲學(xué)賦予“論道”的品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)了“論道”的品牌愿景，即在品牌忠誠度極低的時代，架構(gòu)起屬于“論道”完整而獨特的品牌價值體系，進而獲得消費者對品牌精神的高度認同,使企業(yè)擁有縱深的獨享品類資源,最終形成具有排他性的產(chǎn)品銷售。
提升，定義奢侈
基于“論道”作為頂級茶品牌所承載的中國精粹文化，以及現(xiàn)在這個缺少大師引領(lǐng)精神信仰的時代現(xiàn)狀，我們賦予了論道“大師級好茶”的品牌內(nèi)涵。但是要與于西湖龍井、洞庭碧螺春等茶葉老品牌競爭，光靠廣告的一面之詞，很難說服受眾接受“茶葉頂級品牌”的說法，搞不好還會適得其反，使品牌形象一落千丈。
首先，我們應(yīng)該看清中國的整個社會現(xiàn)狀，在頂級品牌層面：13年前開始進入中國的全球知名奢侈品集團LVMH在2005年中國的LOUIS VUITTON專賣店增加到12家；意大利男裝品牌ZEGNA已在中國開設(shè)了52家分店；ARMANI宣布，在2008年北京奧運會之前要在中國開30家店；瑞士最大的名表集團——歷峰集團2004年的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費額占歷峰集團全球總銷售額的20%。
同時，也有這樣一些事實：安永預(yù)估，到2015年，中國奢侈品市場的年銷售額將超過115億美元，約占全球奢侈品消費總量的29%，規(guī)模僅次于日本；2004年，中國境外旅行的消費總量高達250億美元，據(jù)經(jīng)濟學(xué)人智庫（EIU）預(yù)估，2008年該數(shù)字將達到305億美元。這些費用，多以銷售奢侈品牌。
種種跡象表明中國的奢侈品消費能力巨大。整個中國都存在奢侈品消費情結(jié)。
但是，中國卻沒有自己的奢侈品牌！
為什么一有著個5000年文明史的泱泱大國找不到自己的奢侈品牌？
通過對頂級奢侈品牌的分析，我們發(fā)現(xiàn)作為奢侈品牌必須具備以下條件：
條件一：文化元素——具有永久不衰的文化和風(fēng)格，奢侈品植根于核心歷史傳承，其精髓在于始終如一地創(chuàng)建并引領(lǐng)各文化領(lǐng)域的新文化價值。
條件二：商品化——成為奢侈品牌的文化，絕不僅僅是一種文化，它必須以一種商品化的實物作為載體。
在中國產(chǎn)品領(lǐng)域，要么一些頂級品牌缺少文化內(nèi)涵，要么一些文化傳承物商品化不足。
而唯有茶和酒，最有可能在這個階段成為中國的頂級奢侈品。
出擊，登峰造極
然而嚴酷的事實也擺在我們面前：搶灘全國市場必須要具有在中央及各大城市電視、紙媒大量投放昂貴廣告的殷實基礎(chǔ)，這只是建立品牌知名度的基礎(chǔ)；而想進一步提升產(chǎn)品的美譽度，則需要更多的公關(guān)活動。高額的品牌建設(shè)費用對于竹葉青的現(xiàn)狀顯然不現(xiàn)實，所以我們要想方設(shè)法給這個頂級產(chǎn)品尋找一個更易于傳播的途徑。
既然論道定位為中國頂級奢侈品，在品牌建立的初期，我們就要讓消費者相信這個事實。對于一個新品牌，單靠硬廣告的傳播無非是自說自話，沒有可信度。因此我們?yōu)檎摰勒业搅艘粋�可比附事件——Top Marques世界頂級奢侈品展，來形成論道與頂級奢侈品牌的關(guān)聯(lián)，以此讓消費者產(chǎn)生認知。
Top Marques 是世界第一大綜合性奢侈品展會，源自世界富豪聚集地——摩納哥。每年四五月間，展覽在蒙特卡洛舉行，由摩納哥王室和花旗銀行組織展會。吸引歐洲乃至世界眾多知名品牌和富豪前來參展和參觀。展品包括頂級跑車和豪華房車；超級游艇，私人飛機；珠寶手表，時裝配件；頂級房產(chǎn)，豪華旅游……
第一階段：上海的奢華盛宴
TOP MARQUES在2005年10月，首次離開摩納哥，在全球的第二個城市——中國上海舉辦展覽。參展的品牌包括45個世界知名奢侈品牌，以及11個中國極致文化精品。展會時間共四天，前三天僅允許特邀嘉賓參觀，最后一天限人數(shù)對公眾開放。
這次的特邀嘉賓包括：世界頂級奢侈品客戶，高級汽車車主，高爾夫球會會員，《中華寶艇》、《轎車情報》、《名牌雜志》、《21世紀經(jīng)濟報道》，英國BBC電視臺等個人和媒體。
論道以純中國文化概念展示參加了這次展覽。極致簡約、內(nèi)斂的論道展廳讓富豪們眼前一亮，它不同于其他展品富麗，奢華的外表，以一種精神力量吸引著到場的每一個人。
展會中，論道與Jacob&Co手表相伴，與限量版世爵跑車毗鄰，更有一紅木家私邀請論道聯(lián)袂演繹了中國奢侈元素品鑒。
TOP MARQUES的前三天時間，9000特邀嘉賓創(chuàng)造了一個消費神話——1.2億元。
論道參加TOP MARQUES，是為了與更多的既有奢侈品元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成目標市場話題。在這個缺少自己的奢侈品牌，卻又無比向往奢侈品牌的中國市場。眾多世界頂級奢侈品牌與中國頂級奢侈品牌——論道的碰撞帶給了媒體以及消費者太多的話題。
我們在成都的報紙安排了系列話題性軟文及硬廣投放。
軟文內(nèi)容：《頂級茶葉比肩頂級跑車》、《中國茶舞上奢華頂端》、《中式奢侈，文化先行》。
同時，在相關(guān)媒體上發(fā)布了階段性硬廣“上海TOP MARQUES世界頂級奢侈品展展品”及“層層歷練的大師級好茶”，首先讓消費者產(chǎn)生“論道”與“世界奢侈品展”的關(guān)聯(lián)性認知，接下來，傳遞“層層歷練的大師級好茶”品牌形象。
第二階段：親王愛上論道
有了第一次與TOP MARQUES的合作，我們希望再次借助TOP MARQUES拔高論道形象。于是，我們將論道送出國門，2006年4月，論道作為唯一受到MONACO TOP MARQUES邀請的中國頂級奢侈品參加了摩納哥展會。我們希望通過國外參展，國內(nèi)傳播的方法，進一步加深人們對論道頂級奢侈品的認知。
展會上，極致簡約的論道展廳加入了線條化的祥云，還設(shè)置了論道茶藝表演，茶藝師一男一女，一靜一動，長嘴壺，蓋碗杯。在國外頂級奢侈品匯聚的展會中，中國精神，中國元素，中國文化吸引了太多目光。展會開幕當(dāng)天，各歐洲媒體早早等候在論道展廳，等待摩納哥親王的到來。親王剪彩完畢，徑直來到論道展位，歡迎這個來自神秘東方的頂級奢侈品牌。當(dāng)天晚上，論道代表團的所有成員意外地收到了親王親筆簽名的王宮酒會邀請函。歐洲富豪的公子更是每天都會到論道展位品嘗中國頂級奢侈品。帶往摩納哥的論道，售價更是高達3000歐元/250g。
在這個奔馳作出租車，早上會被跑車的轟鳴吵醒的國度，論道代表中國頂級奢侈品牌，受到了王室和富豪們的尊重。作為第一個走出國門的中國頂級奢侈品，論道填補了中國奢侈品的缺位，成了中國奢侈品牌建設(shè)的先鋒。
論道走出國門，不僅代表著論道品牌本身的成功，更代表著中國奢侈品牌發(fā)展的重要突破。
論道在摩納哥為中國奢侈品牌爭得的榮譽，要讓國人也一起來共品。
在目標市場四川、北京，依然選擇最有影響力的報紙，軟訊與硬廣相結(jié)合。在傳遞中國奢侈品與世界爭鋒的同時，傳遞論道信息。
軟文標題為：“中國茶轟動歐洲上流社會”、“璀璨奢侈展，華貴中國茶”、“中國茶贏得世界”、“中國茶葉巔峰之品走向世界”、“摩納哥親王愛上中國茶”以及“特別元素創(chuàng)造中國魅力”。
同時，在其他媒介渠道，第一階段告知消費者“論道是摩納哥世界頂級奢侈品展唯一邀請的中國奢侈品牌”。在第二階段，以“與己論道，巔峰已隨心”這樣更具溝通力的傳播口號，傳遞論道品牌精神。
硬廣傳播主題:
(1)摩納哥TOP MARQUES世界頂級奢侈品展唯一受邀中國品牌；(2)與己論道，巔峰已隨心。
同時，公關(guān)軟訊在各媒體渠道，傳遞這一中國頂級奢侈品品牌盛事，形成巨大的影響力。
第三階段：本土的爆炸宣傳
雖然論道已經(jīng)在海外產(chǎn)生了巨大的影響，但是，載譽歸來之后，我們還是要立足于本土市場。為此，我們將重點放在了媒介的宣傳上。
在媒介策略上，我們首先考慮的是大眾知曉。論道，不論是對于北京市場還是四川市場，都是一個全新的品牌。雖然其目標受眾非常狹窄，但中國市場有一個特殊性：消費者在使用產(chǎn)品時并沒有完全自我化，特別是奢侈品牌。很多消費者在購買或消費奢侈品牌時，受到大眾對這一品牌認知態(tài)度的影響。
同時，高端茶葉通常以禮品形式銷售。即很多普通消費者會購買高級茶葉送禮。因此媒介策略上不可避免地要考慮到大眾媒體。
窄眾認同則是重中之重�！罢摰馈碑吘故且粋�高端品牌，是一部分人身份的標簽。在針對目標消費者的傳播上，我們鎖定他們的媒介接觸渠道，以高端雜志為主，同時在高級俱樂部、五星級酒店、奢侈品商場等直接與目標消費者深度溝通。首先確定的內(nèi)容是頂級品牌商場會員活動，銀行金卡客戶DM傳播。
基于這樣的考慮，我們于2005年10月在四川市場，通過兩大報紙和戶外進行了前期大眾傳播。2006年—尋5月間，選擇了15個平面及戶外媒體，56個網(wǎng)絡(luò)媒體，一個月內(nèi)，發(fā)布了20次硬廣，31篇平媒公關(guān)軟訊，80篇網(wǎng)絡(luò)報道，對大眾及窄眾進行了爆炸性傳播。
論道牽手TOP MARQUES是我們針對竹葉青茶業(yè)集團產(chǎn)品推廣整個廣告運動環(huán)節(jié)中最為重要的一環(huán)，借船出海的策略讓我們用最少的資金實現(xiàn)了短期內(nèi)最大的品牌美譽度提升，這是令我們引以為傲的卓著成績，當(dāng)然也會是未來繼續(xù)發(fā)展的動力源泉。
亞麻布包裝外觀
木盒包裝外觀
漆盒包裝外觀
“論道”系列包裝方案
在內(nèi)容上，訴求論道苛刻的種植條件，建立頂級茶葉無法復(fù)制的生態(tài)環(huán)境；在形式上，高度統(tǒng)一視覺管理體系，建立起鮮明的產(chǎn)品視覺形象。通過此項工作建立“論道”品牌的“情景合一”內(nèi)涵，進而快速建立頂級品牌的形象。
國茶贈親王——竹葉青茶業(yè)董事長與摩納哥親王的合影
展會開幕當(dāng)天，各歐洲媒體早早等候在論道展廳，等待摩納哥親王的到來。親王剪彩完畢，徑直來到論道展位，歡迎這個來自神秘東方的頂級奢侈品牌。
上海TOP MARQUES展廳
論道以純中國文化概念展示參加了這次展覽。極其簡約、內(nèi)斂的論道展廳讓富豪們眼前一亮，它不同于其他展品富麗，奢華的外表，而是以一種精神力量吸引著到場的每一個人。
論道形象廣告之一
首先讓消費者產(chǎn)生“論道”與“世界奢侈品展”的關(guān)聯(lián)性認知，接下來，傳遞“層層歷練的大師級好茶”品牌形象。
“論道”形象廣告之二
在相關(guān)媒體，發(fā)布階段性硬廣“上海TOP MARQUES世界頂級奢侈品展展品”及“層層歷練的大師級好茶”。
“論道”主體形象
以“與己論道，巔峰已隨心”這樣更具溝通力的傳播口號，傳遞論道品牌精神。